Kolik informací byste se dozvěděli k letošním volbám do poslanecké sněmovny Parlamentu ČR, kdyby neexistovala média? Kým nebo čím byste se nechali ovlivnit, když by to nebyla zrovna média, popřípadě jak moc by byl váš názor ovlivnitelný? To jsou otázky, na které už bohužel dnešní společnost odpovědět nedokáže. V jakýchkoliv politických kampaních tvoří média značnou část jejich propagace. Pomáhají jim totiž jakýmsi způsobem formovat jejich image a prezentovat názory tak, aby co nejvíce vyhovovaly společnosti. V tomto článku bych se proto tomuto důležitému tématu chtěla věnovat. Zamyslím se nad tím, jak moc se necháváme, klidně i nevědomky, ovlivňovat všemi druhy médií. Zkusím krátce popsat historii médií, abychom vůbec věděli, jak jsme se do situace dnešní společnosti dostali. Zkusím navrhnout několik řešení, jak média využívat ku prospěchu věci. Jak zjišťovat co nejlepší, neutrální politický názor, a hlavně to nejdůležitější, jak se nenechat strhnout algoritmem.
Troufám si říct, že kdyby nebyla média, názory většiny z nás na různé politické subjekty by byl diametrálně odlišný. To ovšem není něco, za co by se měl někdo z nás stydět. Média už dnes totiž neslouží jen ke zprostředkování informací, ale spíše k utváření reality. Jenže tato „realita“ může dost výrazně ovlivnit voličův pohled na politiku, potažmo i jeho politický názor. Kdo za to ale může?
Na tuto otázku nedokážeme jednoznačně odpovědět. Vývoj společnosti ke každodennímu používání a sledování médií už nezměníme, teď se zbývá už jen přizpůsobit. Politici také nenesou vinu za používání médií (a velký důraz na roli médií ve svých kampaních a na svou image), pracují totiž s tím, co je. Jakousi část viny mohou nést politické subjekty spíš za to, jak s médii a s časem ve veřejném prostoru nakládají. To ale určitě neplatí jen pro politickou sféru. Obecně, v éře nejrůznějších digitálních technologií můžeme vnímat razantní změnu ve stylu přijímání informací. Dřív to byla tradiční média, která formovala veřejný prostor, dnes už jsou na vrcholu sociální sítě. Ty ale mohou dost ostře polarizovat společnost do několika táborů. Zároveň politikům ale skvěle umožňují, dá se říct přímý kontakt, mezi nimi a voliči.
Na začátek je ještě důležité zmínit, že média nemůžeme chápat jen jako sociální sítě. Pojem „média“ je velice široky a spadá do něho mnoho složek. Pro co nejlepší pochopení vlivu médií se ale v tomto článku zaměřím hlavně na sociální sítě, kde je vliv vidět nejlépe a nejrychleji. V neposlední řadě se pak společně zamyslíme nad vlivem této „nové reality“ tvořené sociálními sítěmi na demokratickou společnost. Zkvalitňují sociální sítě důvěru v demokratickou společnost, nebo je to spíš opačný fenomén?
Vše vezmeme ale pěkně popořadě, nejrozumnější je dle mého začít historií. Začněme 20.stoletím, kdy se začaly projevovat náznaky jakýchsi kampaní. Rozdělme si to na 3 vývojové fáze: premoderní, moderní a postmoderní. Současnou situaci a vývoj po začátku 21.století si popíšeme za chvíli. Hlavní rozdíly mezi těmito třemi fázemi jsou právě odlišné metody k oslovování voličů. Proměnu volebních kampaní bychom mohli popsat jako proces transformace modelu politických stran, rozvoj informačních a komunikačních technologií, posílení vlivu mass médií anebo zde spadá i proměna volebního chování.
Premoderní kampaň, tzv. „éra novin“ má od sociálních sítí ještě hodně daleko. Tohle období bychom mohli datovat dokonce již od 19. století (postindustriální společnost), až do 50. let 20. století, nebo také jednodušeji, do nástupu mass médií a rozvoje občanských práv. Zde byly kampaně hodně jednoduché. Žádné oslovování voličů skrze příspěvky, prostě jen oslovování na lokální úrovni, velkou roli pak hrála přímá komunikace s voliči. Předvolební aktivity v tomto období zajišťovaly jen místní organizace. Důležité je zmínit, že hlavní zdroj zprostředkování informací byl tisk. Velkým rozdílem mezi premoderní kampaní a dnešním politickým světem je fakt, že v do 50. let 20. století strany fungovaly na základě celoživotní loajality svých voličů. Byla zde velice výrazná stranická ukotvenost. Proto by se toto období dalo nazvat také jako „období stabilní voličské podpory“. Hlavním účelem pak bylo mobilizovat voliče a aktivizovat své vlastní příznivce. V dnešní době už je tento přístup spíš jakýmsi doplňkem.
Pojďme se podívat na trochu zajímavější fázi vývoje. To je takzvaná fáze moderní, s ní souvisí i „televizní éra“. To už má přece jenom k sociálním sítím trochu blíže. Pro lepší představu, pohybujeme se v období mezi 50. léty 20. století až do 80. let 20. století. Tohle období nám již trochu může začít připomínat současnost. Můžeme zde sledovat oslabení stranických i sociálních vazeb. Politicky závažnější je ale oslabení politické angažovanosti. Velkou roli zde hrála převážně náboženská příslušnost. Oslabují se již zmíněné místní organizace a spíš přichází nástup prvních poradců a politických konzultantů. Zde ale rozhodně ještě nebyla úroveň politického marketingu jako vidíme dnes. Pracovalo se právě spíše jen s televizním marketingem, sociální sítě jsou ještě o něco komplikovanější a pracnější proces. Začaly se objevovat i takzvané „catch-all“ strategie. Ty mají za cíl oslovit co nejvíce voličů. Můžeme je sledovat dodnes, jen v mnohem větší míře. Významným krokem pak byl vznik a vývoj pravidelných volebních průzkumů. Pro shrnutí, zde začaly vznikat dost pevné základy fenoménů a politických praktik, které se postupným vývojem vylepšily až do dnešní doby. Nebo se spíše dá říct, že i přizpůsobily.
Teď už se ale přesuňme do bližší přítomnosti. Do postmoderní kampaně v éře internetu. Velkou nevýhodou ať už pro politické marketéry, tak i pro nás občany, může být složité mediální prostředí. Právě kvůli tomuto problému začaly postupně vznikat profese jako mediální experti, volební manažeři anebo také analytici. Pro toto období je taky typickým znakem větší význam politického marketingu. V čem to mají strany těžší, je právě vysoká proměnlivost volebního chování voličů. Loajalita k nějaké ze stran je velice ojedinělá, celoživotní věrnost k jedné ze stran je prakticky nulová. My jako voliči si nevybíráme stranu kvůli nějaké loajalitě, ale strany si vybíráme jako spotřebitelské výrobky. Důležitým krokem pro všechny volební subjekty je pak výzkum veřejného mínění, a ještě o něco vyšší nástup předvolebních průzkumů. Jistě jsme si mohli všimnou i takzvané personalizace, kdy vlastně kandidát je ten program pro politickou stranu. V kontextu sociálních sítí je i důležité zmínit takzvanou „permanentní kampaň“. V posledních letech je totiž čím dál větším trendem udržovat nějaký vztah s voliči právě i mimo předvolební období. Toho se dobře dosáhne právě skrze permanentní kampaň. V době krátkých a výstižných příspěvků na Facebooku, TikToku nebo Instagramu je permanentní kampaň vcelku jednoduchý úkol. Politickým subjektům jde hlavně o to, aby nám byly co nejvíce na očích a abychom si vybavili zrovna jejich stranu/kandidáta, když přemýšlíme nad svým hlasem ve volbách. S permanentní kampaní je pak úzce spjata i amerikanizace kampaní. S tímto pojmem souvisí kladení velkého důrazu spíše na osobnost kandidáta, profesionální marketing, průzkum veřejného mínění a pro nás ten nejdůležitější bod, práce s médii, hlavně pak se sociálními sítěmi. Byly zde i pokusy o jiné metody oslovení voličů. V ČR bych jako příklad uvedla ODS a jejich Direct call. Princip byl takový, že po zvednutí telefonu jste slyšeli hlas Václava Klause, který ve svém předem namluveném vzkazu nabádal občany k účasti ve volbách, potažmo k volení právě Občanské demokratické strany. Strana ČSSD pak zvolila i taktiku takzvané rezonanční kampaně. Princip je jednoduchý. Má za úkol rezonovat s náladami, zkušeností veřejnosti tak, že má u voličů vyvolat pocit, že strana mluví „jejich jazykem“ a že chápe, jak se voliči cítí. Rezonanční kampaň tedy hodně reaguje na náladu ve společnosti.
Pojďme si shrnout poměrně dynamický rozvoj sociálních sítí v České republice od roku 2018. Vše samozřejmě ve spojitosti s politickou situací. A proč zrovna rok 2018? Přijde mi, že kolem tohoto období můžeme zaznamenat opravdu velký rozmach většího počtu sociálních sítí a fenoménů. Jak jsem již zmínila, s trendem sociálních sítí, konkrétně Facebooku, začal pracovat Andrej Babiš a jeho hnutí ANO 2011. Ti poprvé kandidovali do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR v roce 2013. Od té doby se sociální sítě dostávaly čím dál víc a víc do popředí a začali jsme je vnímat jako hlavní prostředek interpretace politických předvolebních, nebo také permanentních, kampaní. Dá se tedy říct, že sociální sítě se staly v oblasti politické komunikace a marketingu klíčovými. Výrazně změnily přístup a způsob komunikace politiky s voliči. Na začátku byly sociální sítě jen doplněk ke kampani, který sloužil k jakémusi kreativnějšímu zviditelnění. Dnes je to nejdominantnější komunikační složka výborná převážně například k mobilizaci voličů. Pokud se bavíme o sociálních sítích, je řeč hlavně o již zmíněném Facebooku, pak dále Instagram, Twitter (nebo také dnešní X) a v politické komunikaci stále výraznější TikTok.
Vše to začalo na Facebooku. Ten bych nazvala takovou univerzální platformou. Velkou výhodou bylo, že právě okolo roku 2018 zde bylo opravdu velice široké publikum všech typů občanů ve všech věkových kategoriích, které byly podstatné v rámci voleb. Komunikovat se zde mohlo ať už přes krátké statusy, tak i po delší příspěvky doplněné fotkou či videem. Politické subjekty pak dostávaly zpětnou vazbu ve formě liků a komentářů. Jenže postupem času z Facebooku začala odcházet výrazná část uživatelů, mladí voliči. To můžeme datovat přibližně od roku 2020. Zde nesmíme opomíjet ani covid éru, která mohla tomuto odchodu velké části uživatelů výrazně pomoci. Právě mladí měli najednou doma více času, a proto se screen time na jejich mobilech začal výrazně zvyšovat. A na jakou sociální síť tedy přešla většina uživatelů Facebooku? Myslím, že už je to všem jasné. Byl to Instagram. Ten sice nabízel primárně jen příspěvky ve formě fotek a videí, někdo by řekl, že oproti Facebooku to nebylo nic nového. Opak je ale pravdou. Už v té době pěkně dlouho fungovaly takzvané „stories“. Krátká videa, ale klidně i fotky, které mohl uživatel přidat hned po natočení/vyfocení. Tyto stories pak na profilu vydržely 24 hodin. Daly se tedy přidat i do „výběrů“. V tu chvíli zůstává stories, neboli „příběh“, na profilu až do doby, kdy jej uživatel nesmaže. Z mého pohledu pomohly stories spíše k budování vztahu politika s občany. Byla to taková možnost, kde ukázat život politika v reálném čase. Také to začalo mnohem více upoutávat pozornost právě mladých voličů. Ti totiž začaly z příspěvku přecházet právě na stories kvůli časové nenáročnosti a velké proměnlivosti obsahu. Začal zde tedy fenomén krátkých videí ze života politika, „lidštější přístup“. To by se dalo obecně nazvat jako personalizace politiky. Úkolem politika bylo spíše přiblížit se občanům, ukázat jim, jak vypadá jeho nebo její běžný den, občas prohodit nějaký vtip. U personalizace politiky je pak základní myšlenkou spíše soustředěnost na osobnost než na ideologii. Instagram v tomto ohledu perfektně „vyšlapal cestu“ pro jinou platformu, která v současnosti drtí statistiky všech ostatních sociálních sítí. A to je TikTok. Sociální síť, která je mezi námi už poměrně dlouho. Původní princip byl ale trochu jiný. Dříve se aplikace jmenovala Musical.ly, a šlo zde spíše tancování a zpívání do určitých útržků z písniček. Právě ke konci covidové éry začal být, v tu dobu už TikTok, hojně využívaný. Začal totiž fungovat na trochu jiném principu. Stejně jako na Instagramu zde politici začali sdílet své každodenní dny. TikTok poté zvýšil časový limit pro jedno video, což většina politiků vzala pochopitelně jako příležitost k přidávání reakcí, negativní kampaně proti svým protikandidátům. Při přidání nějakého vtipného komentáře, zvukových efektů se na to voliči dokáží dívat i déle než půl minuty. Oproti Instagramu je ale na TikToku jeden velký rozdíl. TikTok funguje primárně na principu algoritmu. Zatímco na Instagramu vám po spuštění aplikace primárně vyjíždí příspěvky lidí, kteří vás zajímají a které z nějakého důvodu sledujete, na TikToku se vám zobrazí takzvané „for you page“, která vám ukazuje krátká videa, která by se vám mohla líbit. Proto, pokud sledujete na svých sociálních sítích často jakékoliv politické subjekty, pravděpodobně se vám po spuštění aplikace TikTok budou zobrazovat videa od různých politických subjektů působících na TikToku. To je pro všechny politiky, politické strany,.. skvělou příležitostí, jak se zviditelnit.
Politické výhody sociálních sítí jsme už, myslím, dost jasně popsali. Fungují však tyto výhody z obou stran? Na to už je odpověď trochu diskutabilní. V souvislosti se sociálními sítěmi nám vznikly ještě další, nové, pojmy, které je potřeba objasnit. Tyto pojmy pak dost silně korelují s emocemi. Emoce jsou totiž základním hybatelem sociálních sítí, a to nejen ve spojitosti s politikou. Právě díky tomu, že člověk přirozeně klade docela velký důraz na emoce, v tu chvíli pak většinově nebo úplně vypíná racionální myšlení, jsou některé politické kampaně tak úspěšně. A to nejen v rámci České republiky. Marketing je obecně založen na emocích, v politickém marketingu tomu není jinak. Jak je ale možné, že emoce mají na sociálních sítích takovou nadvládu? Není to náhoda, naopak funkce sociálních sítí tuto skutečnost dost podporují. Z velké části za to může algoritmus. Toto slovo jsem v článku již zmínila několikrát. Co to tedy vlastně je? Stručně, je to nástroj používaný k tomu, aby se sociální sítě přizpůsobily vašim potřebám, tomu, co vás nejvíce baví sledovat. Cílem je, abyste na dané sociální síti strávili co největší čas. Abychom to dali do souvislosti s politikou, pokud si na YouTube pouštíte podcasty strany X, pak je pravděpodobné, že se vám na domovské stránce budou zobrazovat videa v souvislosti se stranou X nebo je taky možné, že se vám budou zobrazovat negativní videa vůči ostatním politickým stranám. To stejné TikTok. Pokud budete dávat like na videa, které mají něco společného se stranou X, nebo pokud si jejich videa několikrát po sobě pustíte, v nejlepším případě dáte like, komentář a video sdílíte na svém účtu nebo dál rodině a přátelům, pak jste „vyhráli“. To je pro algoritmus ta nejlepší možnost. V tuto chvíli se můžete z větší části rozloučit s videi jiného charakteru. Důležité zmínit, že algoritmy jsou mezi sociálními sítěmi navzájem propojeny. Pointou ať už marketingu kslasického, nebo politického je vyvolat v uživatelích sociálních sítí co nejsilnější emocionální reakce. Může to být pobavení, strach, vztek nebo úzkost. Takový obsah se totiž šíří mnohem rychleji a z principu je efektivnější. To ale krásně nahrává dalšímu, dosud nezmíněnému, pojmu. A to jsou dezinformace. Ty s emocemi dost úzce souvisí. U dezinformací vůbec nejde o kvalitní zpracování obsahu, a už vůbec ne o ověřování zmíněných informací. Zde jde jednoduše jen o emoce. Dezinformace se spojují hlavně s emoci jako strach, hněv nebo úzkost. Mají vytvořit dramatickou, rychlou emoci, díky niž změní například volič názor, nebo v lepším případě pošle dezinformaci dál, aby se co nejrychleji šířila a dostala do povědomí co nejvíce lidí. Právě díky sdílení pak algoritmus usoudí, že je obsah jakýmsi způsobem zajímavý a sám pak bude příspěvky nabízet větší skupině lidí. V době AI je čím dál těžší dezinformaci rozpoznat. Úroveň kvality dezinformací se značně zlepšil, v dnešní době můžeme díky umělé inteligenci najít i falešné zvukové či obrazové nahrávky. Některé lehce rozpoznatelné, některé už trošku zapeklitější. Zde pak ale vyvstává otázka, jestli jsou pro všechny uživatele sociálních sítí tyto příspěvky lehce rozpoznatelné. Starší skupina uživatelů může mít s rozpoznáním dle mého větší problém, jelikož v této oblasti nejsou tak znalí a je to pro ně pořád něco neprozkoumaného a cizího. Během různých volebních období je pak výskyt dezinformací mnohonásobně větší. V tomto období vznikají různé uživatelské profily na sociálních sítích nebo webové stránky právě za účelem šíření dezinformací. Mohou mít třeba i podobný název jako důvěryhodné profily stránky, si je uživatel snadno zapletl.
S rostoucím využíváním sociálních sítí roste taký takzvaná polarizace. To znamená, že se lidé, konkrétně v politické sféře, rozdělí do několika táborů. Uzavřou se do svých informačních bublin a odmítají přijímat jiné, protikladné názory. Jejich pohled na věc je podle nich ten jediný správný a pravdivý. Polarizaci opět prohlubují příspěvky se silnými emocemi. Uživatel jakékoliv sociální sítě má pak tendenci hledat obsah, který jen potvrzuje jeho hodnoty. Pokud bych použila pojem z nějaké četby, takový člověk se může nazývat „ignorant“ (Alvarová, 2017). Takový člověk ve zkratce odmítá vidět svět i jinýma očima. Nedokáže se dostat do názorového konfliktu a vyřešit ho racionálně nebo pouhou výměnou názorů. Takoví lidé pak často píší pod příspěvky politických subjektů nenávistné, nepřejícné komentáře. Dalo by se tedy říct, že polarizace je jakýmsi „vedlejším efektem“ sociálních sítí. Ty právě díky algoritmům dost napomáhají zvýšenému množství tohoto fenoménu.
Poslední velký trend poslední doby je takzvaná negativní kampaň. Dalo by se v klidu říct, že to je jeden z nejvýraznějších trendů. Pojem „negativní kampaň“ je ale opět velice jednoduchým fenoménem, který si snadno vysvětlíme v krátkém odstavci. Negativní kampaň bývá založena jen na kritice soupeře, kdy zdůrazňujeme jeho chyby nebo to, co udělal ve svém vládnoucím období špatně. Jako tvůrce negativní kampaně máme opět za úkol vyvolat v lidech pochyby, strach, nedůvěru nebo úzkost. Sociální sítě jsou jak stvořené pro tvorbu právě negativních kampaní. Díky krátkým videím, které jsou jednoznační, úderné a stručné můžeme vyvolat negativní emoce vůči politickému oponentovi velice jednoduše. Zde pak hraje velkou roli i vizuální část, kdy přidáme nějaké efekty či fotky/videa vyvolávající strach a nejistotu nebo úzkost. Již několikrát omílané algoritmy pak po pár komentářích a sdílení vyhodnotí jako úspěšné a chytlavé. A perfektní negativní kampaň je na světě. V tuto chvíli pak politikovi/politické straně nezbývá nic jiného než to nevzdát a pokračovat dál. Důležité je ještě zmínit, že negativní kampaň je úzce propojena s již zmíněnou polarizací. V negativní kampani se totiž často odkazujeme na fenomén „my vs oni“, „my jsme lepší, protože oni….“.
Jak lépe si všechny tyto trendy ukázat než na tom nejaktuálnějším dění. Tím mám na mysli Volby do poslanecké sněmovny Parlamentu ČR. Pro začátek trocha upřímnosti. Podle mého názoru, jsme mohli v předvolebních kampaních právě letošních voleb do poslanecké sněmovny zaregistrovat všechny z výše zmíněných fenoménů. Je to špatně? Ukazuje se nám tím, že úroveň politických kampaní rapidně klesá? Na to by měl asi každý odlišnou odpověď. Já si myslím, že politické subjekty se i díky jejich politickému marketingu snaží jakýmsi způsobem přizpůsobit dnešní době. Vidí, že sociální sítě jsou na velkém vzestupu a chtějí toho využít. Na tom není nic špatného. Špatné může být občas to, jakým způsobem se na sociálních sítích prezentují. Je důležité si uvědomit, že v politickém marketingu neděláme jednorázovou reklamu na nějaký produkt v akci, tady nám jde o dlouhodobou reklamu něčeho, co ještě nemá výsledek.
Trend, který ovládl celé letošní volby byl hlavně TikTok. Zde bylo za cíl hlavně oslovení mladších voličů, potažmo prvovoličů, právě skrze algoritmus. Úkolem bylo, aby se videa určité strany/politika dostala na co nejvíce For you page. Objevila se zde i velice bizarní videa, kde můžeme spekulovat, jestli bylo úkolem pobavit sledujícího, nebo spíše, jestli to vůbec mělo nějaký cíl. Pravdou je, že některá videa zaujala natolik, že si je určitě spousta z nás pamatuje dodnes. Zde pak vznikalo i mnoho AI vytvořených videí, která se z TikToku často dostala i na jiné sociální sítě, kde už některé publikum nedokázalo rozeznat, jestli se dívají na AI nebo realitu. Tento fenomén už jsem ale zmínila výše.
Ani naše české volby neminuly 2 nejrozšířenější trendy, řekla bych, že právě naopak. Razantní nárůst polarizace a negativních kampaní nešel přehlédnout. Předvolební atmosféra byla hodně vyostřená, konfliktní a útočná. Často se za různými videi skrývaly i skryté narážky právě vůči oponentovi. Dá se i říct, že za vysokou mobilizací občanů, a za vysokým číslem volební účasti, mohou z nějaké části mít zásluhy právě videa ze sociálních sítí. Konkrétně ta, která sdílela negativitu, ze kterých měli občané strach, obavy. Právě u dvou u nás největších politických subjektů jsme to mohli sledovat celkem jasně.
Abychom ale nebyli jen negativní, je nutno podotknout, že v souvislosti s těmito volbami jsme mohli sledovat i profesionální práci s daty. Do reklam, převážně na sociálních sítích, politické subjekty investovaly nemalé částky. Některým se to vyplatilo více, některým méně. U některých by možná trošku větší financování do příspěvků na sociálních sítích nestálo za škodu. Dalším vcelku pozitivním aspektem bylo velké zvýšení interaktivity s občany skrze sociální sítě v předvolebním období. Řeč je hlavně o zodpovídání otázek, takzvané Q&A. Volič se pak cítí, že je k politikovi trochu blíž, když se kouká na odpověď na jeho otázku takhle „z očí do očí“.
Mimo jiné, právě i z letošních voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR vyšly sociální sítě jako klíčový aspekt při tvoření předvolebních kampaní ze strany politických subjektů, tak i formování politického názoru ze strany voličů.
Nutno dodat, tyto všechny aspekty, které jsme si uvedli výše, výrazně ovlivňují demokracii ve společnosti. Sociální sítě podporují polarizaci, dezinformace,… Toto a další mohou být do budoucna velké problémy pro udržení demokratické společnosti.
To jak si s tím naše společnost poradí je čistě na nás. Pro začátek je ale dobré, abychom si více začali zjišťovat původ informací, když čteme nějaký článek. Abychom videa zveřejněné pofiderními weby nebrali hned vážně, potažmo videa přímo od politických subjektů hned nebrali jako „hotovou věc“ a více si uvědomovali souvislosti. Snažme se nebýt jen v naší informační bublině a nebuďme ovlivňováni našim algoritmem. Využívejme sociální sítě k prohlubování našich politických znalostí, ne k utvrzování našeho názoru.
Napsat komentář